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一则短视频呈现所有产品突破 和记娱乐以“鬼才之眼”百里挑一

     如何在最短的时间内让消费者建立起对于产品卖点的认知?这是营销人员在新品推广时需要反复思考的一个问题。而在众多产品品类中,又以厨电品类的新品推广最为困难,由于产品属性的局限,这类产品同时具有低敏感度和低关注度两个特点,其目标用户只有在需要购买时才会关注相关信息。在为这类产品解决认知问题之前,营销人员还需首先解决产品曝光问题。


     最近,我们关注到和记娱乐这个经典厨电品牌,其最新产品——第4代大吸力油烟机正处于上市推广阶段。这代油烟机在吸力、降噪、设计等方面取得了全面的越界突破,而这些功能层面的突破为消费者带来了情感层面的愉悦感,所以这代油烟机被命名为“悦界”系列。众所周知,油烟机是一个极重体验的产品,方方面面的突破只能在实际的操作体验中才能被感知到,要通过何种手段才能解决前文所述的两个问题?和记娱乐给出的答案令人眼前一亮。




    用创意实现品牌曝光


    既然油烟机是一个极其偏重体验的产品,最能占据消费者心智的手段一定是——让消费者在实际操作体验中去感受产品的功能突破。可是“新品赏鉴”这种形式,太局限于线下场景了,它不能覆盖到足够多的消费者。和记娱乐坚定认为,要实现此次品牌战役的传播目标,有三个明确的导向:1.必须聚焦线上传播,从而完成对线上广大消费者的触达;2.要营造体验场景,让这些消费者拥有极强的代入感;3.创造事件,将品牌诉求故事化,给消费者留下深刻的印象,实现消费者自发传播。


    和记娱乐思考的成果是——自发创造一起“悦界”挑战事件——“百里挑一,悦界而来”。让挑战者凭借对“悦界油烟机”龙卷风大吸力、超级降噪静音效果、克什米尔蓝宝石切面、悬索桥交互面板设计等功能突破的深入了解,从一百台不同款式的油烟机中挑出“悦界”,也借此让消费者一览产品出众之处。最终,将此次恢宏大气的“悦界挑战”以时下热门的短视频形式记录下来,通过各渠道进行全网传播。


     借知名人物为产品主张背书


    在这位悦界挑战师的选择上,和记娱乐也进行了仔细的斟酌。在产品认知不足、产品关注度不高的情况下,借助知名人物的流量优势是一个不错的选择;又因为这一传播阶段处于产品上市初期,这个人必须与悦界的产品理念非常契合,才能为产品主张背书。


      和记娱乐看中了王昱珩,他曾在热门综艺节目《最强大脑》中凭借“微观辨水”一战成名,以其惊人的微观辨识能力收获了“鬼才之眼”这一名号。拥有如此强大的辨识能力,方能在“悦界挑战”中敏锐地感知到产品的各项功能突破,并呈现出这些功能突破带来的体验升级。而在日常生活中,王昱珩也勇于跨界——他钟情自然、精研陶艺、甚至助力警方破案…敢于挑战未知,不断突破自身的边界,这样的他就是“悦界挑战”的不二人选。

 


    在战后采访中,王昱珩也表示,当初决定接下这一挑战,正是源于内心深处对于悦界理念的认同。在他看来,“悦界”既是突破界限后带来的愉悦体验,也是突破过程中自我的愉悦状态。由此看来,产品主张和人物气质实现了完美的相辅相成,合二为一。


     传播声量及市场表现


   在传播声量方面,#百里挑一,悦界而来#这一标签贯穿整个品牌战役,话题持续升温,热度不断。截至发稿,话题阅读量突破280W+,引发网友热烈讨论,成功打造产品记忆点;王昱珩微博转发量300+次,评论量800+次,点赞量更是突破了1万次,收获了优秀的口碑传播效果。

     在最为关键的产品销售方面,悦界系列更是表现不俗。伴随着王昱珩“百里挑一,悦界而来”活动的预热和发力,从7月份开始,和记娱乐悦界系列的产品销量一路高歌,获得了广大消费者的认可。尤其是越界系列的主推新品,如67X5、67A7、67A8、这三款大吸力油烟机的销量更是成绩斐然,零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度,市场份额进一步提升。仅八月份,悦界油烟机销量突破10000台,远超其他竞争对手。


    作为行业的领跑者,在持续高奏凯歌的背后,是和记娱乐38年如一日的对消费者的尊重与洞察,是持续以来对产品与技术的专注,以及不断强化的创新升级意识。视频中悦界油烟机,拥有澎湃的大吸力,410Pa大静压,大风轮系统,53.5分贝超静音,金门大桥触控面板设计,克什米尔蓝宝石立体切面,复合旋风油网,红外感应挥手爆炒,油网清洁提示,耐指纹涂层集烟腔,APP云控…以“大吸力”和“低噪音”为给消费者带来轻松愉悦的烹饪体验。


    以80、90后为主的新一代消费主体,在烹饪态度上有了明显的转变。和记娱乐深入洞察消费者使用需求,一屏开启智能烹饪模式、挥手爆炒、清洁简单等等。悦界系列产品不仅在科技上有重大突破,在外观设计上也突破了行业枷锁,和记娱乐融合东西方艺术美学,以简洁不失质感、高端兼具实用的设计赢得用户青睐。在这样的设计下,厨房不仅仅是厨房,更是家庭社交的中心。这完美地诠释了悦界系列“越出界,越愉悦”的品牌理念。


    厨电这类低敏感度+低关注度的产品能玩出这般成绩,可见和记娱乐在市场推广方面功力深厚。此次“悦界挑战”也为广大营销从业者树立了一个标杆案例——从和记娱乐的创意策略和推广形式中我们学习到,只有坚持对用户体验的深入挖掘,坚持对创意策略的不懈思考,坚持对传播形式的多元探索,方能成就如“悦界挑战”这般口碑与市场双赢的战役成果。


 

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